Colorful Identities

El Presente, hoy, ya es Pasado.
Las empresas ven como su ciclo de vida es cada vez más corto. Hoy, hacer empresa solo es posible si adoptamos una actitud constante de innovación que nos permita crear nuevos negocios a la misma velocidad con la que acostumbramos desarrollar productos.
Si queremos mantenernos en el negocio tendemos que aprender a hacerlo cambiar a la velocidad del mercado.
El problema es que hoy no sabemos qué va a pasar ni siquiera el año (el mes?) que viene, y esto implica que las estrategias sean cada vez a más corto plazo.
Hoy, vivimos tiempos de cambios como nunca habíamos conocido. Podemos decir que todo cambio, incremental o rupturista, implica un salto perceptivo:  pasar de una imagen de lo que tenemos, a tener la imagen de lo que queremos tener, de lo que vamos a cambiar.
En este contexto de acción empresarial, la identidad, el diseño corporativo ya no pueden ser considerados como actividades adheridas al producto para aumentar su reconocimientoen las audiencias. Ahora, el diseño pasa a ser parte integral del ser de la empresa y parte activa de la creación de valor, haciendo visible su estrategia.
Así, entonces, el diseño de la IC se entiende como el proceso que permite enfocar, centrar la atención del conjunto de la empresa en la implementación de los cambios y estrategias de crecimiento y desarrollo de su propia cultura.
Se trata, entonces, de desarrollar/formular una estructura de comunicación simbólica diferenciada y memorable que nos permita comunicar  en tiempo presente, el futuro al que aspiramos.
Porque si, tal como decía Noel Tichi, “lo que vemos determina lo que hacemos”, es aquí donde la estrategia mejor expresa su significado original como proceso de diseño de un futuro deseado.
Hoy más que nunca, las imágenes visuales preceden a la realidad. Ahora, antes de hacer algo tenemos que tener la imagen, una ideación de qué es lo que pretendemos en nuestro próximo destino.
Entonces, en tiempos de innovación permanente, para diferenciar a una empresa no basta con hacer cosas diferentes sino que tenemos que ser reconocidos previamente, tener la reputación, la imagen de ser la organización en la que lo nuevo va a suceder.
Hemos pasado, por los efectos de la Crisis, de una economía de demanda a una de oferta. Hoy no podemos esperar a ser descubiertos por el consumidor, si no entrar en la competición por su reconocimiento. Tenemos que estar instalado en su mente no ya en tiempo presente; necesitamos  más hacerlo en tiempo futuro.
Sirva todo esto como introducción para situarnos en el tema este  artículo: La sorprendente proliferación de identidades con más color que significado.
Porque, de pronto, uno toma conciencia de que un estilo colorista, con formas libres y/o superpuestas han aparecido alrededor nuestro. Algunas ya existían, pero la aparición de otras similares, de reciente creación, las ha vuelto a poner de nuevo en el escenario.

Estas son algunas de ellas.

Ante esta curiosa tendencia, surgen dudas y preguntas.

Un cambio de IC tiene sentido cuando sirve para simbolizar un cambio de estrategia, de estructura o de destino que, en la prática, son lo mismo.
De lo contrario, sólo constituye un simple cambio estético.
Ahora bien, ese cambio, diría epidérmico, ha de ser  implementado en toda la organización e implantado en todos los soportes de comunicación de que dispone la corporación. Depende de su tamaño, pero los costos de esta operación son siempre muy importantes.
De tal manera que, como maniobra táctica, es absolutamente irrentable.
Lo que realmente sorprende de este estilo colorful es que, al haber sido  adoptado por compañías de tan distintas areas de negocio como Total (combustibles) y Prisa (comunicación), que parecería claro que deben tener, no sólo estategias  muy diferenciadas, sino visions & missions  completamente distintas, ambas las simbolizan con el mismo estilo gráfico.
Ahora bien, a la vista de las identidades ready made que nos ofrecen los  Bancos de logotipos que hay en la red, podríamos arriesgar algunas sospechas y/o conclusiones.
Parecería que, hoy, las corporaciones no tienen una estrategia clara y sólida a comunicar
O, si la tienen ,no la quieren hacer claramente visible. Lo que no deja de ser otra estrategia. Esta vez, fluida, ligera, casi frívola, que se confunde con otras similares y no agrega ni significado ni valor.
La precisa definición de commodity
La identidad de la época de la incertidumbre.

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Si el dinero habla, su propio diseño, también.

La identidad visual simboliza, y así comunica a su audiencia, su estrategia, su significado y  construye su valor y reputación. No existe un caso en que esta definición tenga que ser más estrictamente aplicada que cuando el producto en cuestión es el dinero. No cualquier dinero, sino una moneda diseñada para ser una de las divisas más importantes del mundo: el Euro. Una nueva divisa para el futuro financiero de un nuevo país: Europa. Una divisa para competir con las  ya tradicionales, sólidas y reputadas como la Libra, el Dólar, el Yen o el Yuan.

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Todas ellas simbolizadas por una rotunda inicial en una neutra tipografía bold, atravesada horizontal o verticalmente por una o dos lineas paralelas de menor grosor. Como se nota, no es un diseño corporativo al uso. Son simples marcas identificatorias (como en el ganado), que se fueron consolidando., cargándose de significado y poder,  a través del tiempo, de siglos, de experiencias, de batallas perdidas  y guerras ganadas, de epocas de esplendor y períodos de decadencia. El Euro, en cambio, no tiene pasado, fue diseñado ex novo, profesionalmente, para doce clientes. Si esto ya supone un problema con clientes individuales, cuando éstos son países no cohesionados, con desaveniencias históricas y con culturas e historias económicas diferentes, el problema adquiere dimensiones casi incontrolables. Y cuando, además, éstos nombran a un Comité de funcionarios para decidir, ya sabemos lo que ocurrirá. Y así, la nueva divisa, a diferencia de las otras, empezó por arriba. No desde los fundamentos de las finanzas,  sino por la necesidad ineludible de tener una identidad visual para ser reconocida globalmente. Y con doce opinando se llegó a lo que todos conocemos.

Una marca (si queréis llamarle logo, vale) visualmente débil, con un estilo pseudo art decó pasado por los años 50 (la versión con estrellitas es patética, podría ser el rótulo de un supermercado de carretera), que desaparece al lado de divisas tradicionales, que no participa de su estilo gráfico, que se diferencia para peor con un propio estilo trendy, correspondiente al postmoderno que prevalecía en el momento de su creación. Una marca tan light que, parecería que el metacrilato fuese el material más adecuado para su aplicación en volumen. La pobreza de su diseño se hace aún más evidente cuando es utilizada económicamente (no financieramente) por los ciudadanos, en el día a día. Lo que quiere decir, básicamente, en cuerpos pequeños. En facturas o listados de precios por ejemplo, no se ve, no tiene peso, no es pregnante. En estos casos, siempre el usuario termina resolviendo el problema por su lado, y así han aparecido una serie de versiones espúreas condensadas y con más peso, que son más funcionales, pero que no resuelven el problema. Lo curioso de este caso, y que lo convierte en casi un ejemplo, es que la situación financiera actual del Euro se expresa coherentemente con la debilidad visual de su propio símbolo.

Esta fragilidad se pone de manifiesto claramente cuando se la ve en comparación con los símbolos de las divisas que forman el club al que el euro quiere acceder y ser  considerado como socio al mismo nivel.

Es como querer pertenecer a Armani y vestirse de los Hell Angels.

No hubiese sido más eficiente, rápido, económico y sobre todo, inteligente haberse sumado al estilo visual de los líderes? No es más que tomar una decisión. Pero esto es Europa, y hay que demostrar que tenemos una Cultura milenaria, una historia envidiable, que tuvimos un liderazgo a lo largo de siglos; en definitiva, mucho más pasado que futuro.

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Esta falta de claridad en la unión político europea que se hace claramente evidente en la falta de liderazgo actual, hace necesario que para tomar una decisión como que la motiva esta reflexión se cree otro comité  (aunque creo que antes se  convocó un concurso abierto!) ,imagino que integrado por funcionarios representantes de los paises implicados en el proceso, que han tenido que negociar, pactar, exigir o acatar, o consultar con sus gobiernos cada paso del proceso.

Y así se ha creado otro Dromedario, como el que diseñé hace alrededor de treinta años y que, lamentablemente sigue teniendo vigencia:

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Aprendiendo diseño con niños.

Hace ya algún tiempo, la Fundación Signes, organizó,  junto a un programa infantil de radio, un taller en el que grupos de niños de entre ocho y diez años, liderados por  diseñadores y arquitectos trabajaron sobre un tema común, la calle, y los diferentes soportes de comunicación que definen su tipología.

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