La identidad visual simboliza, y así comunica a su audiencia, su estrategia, su significado y construye su valor y reputación. No existe un caso en que esta definición tenga que ser más estrictamente aplicada que cuando el producto en cuestión es el dinero. No cualquier dinero, sino una moneda diseñada para ser una de las divisas más importantes del mundo: el Euro. Una nueva divisa para el futuro financiero de un nuevo país: Europa. Una divisa para competir con las ya tradicionales, sólidas y reputadas como la Libra, el Dólar, el Yen o el Yuan.
Todas ellas simbolizadas por una rotunda inicial en una neutra tipografía bold, atravesada horizontal o verticalmente por una o dos lineas paralelas de menor grosor. Como se nota, no es un diseño corporativo al uso. Son simples marcas identificatorias (como en el ganado), que se fueron consolidando., cargándose de significado y poder, a través del tiempo, de siglos, de experiencias, de batallas perdidas y guerras ganadas, de epocas de esplendor y períodos de decadencia. El Euro, en cambio, no tiene pasado, fue diseñado ex novo, profesionalmente, para doce clientes. Si esto ya supone un problema con clientes individuales, cuando éstos son países no cohesionados, con desaveniencias históricas y con culturas e historias económicas diferentes, el problema adquiere dimensiones casi incontrolables. Y cuando, además, éstos nombran a un Comité de funcionarios para decidir, ya sabemos lo que ocurrirá. Y así, la nueva divisa, a diferencia de las otras, empezó por arriba. No desde los fundamentos de las finanzas, sino por la necesidad ineludible de tener una identidad visual para ser reconocida globalmente. Y con doce opinando se llegó a lo que todos conocemos.
Una marca (si queréis llamarle logo, vale) visualmente débil, con un estilo pseudo art decó pasado por los años 50 (la versión con estrellitas es patética, podría ser el rótulo de un supermercado de carretera), que desaparece al lado de divisas tradicionales, que no participa de su estilo gráfico, que se diferencia para peor con un propio estilo trendy, correspondiente al postmoderno que prevalecía en el momento de su creación. Una marca tan light que, parecería que el metacrilato fuese el material más adecuado para su aplicación en volumen. La pobreza de su diseño se hace aún más evidente cuando es utilizada económicamente (no financieramente) por los ciudadanos, en el día a día. Lo que quiere decir, básicamente, en cuerpos pequeños. En facturas o listados de precios por ejemplo, no se ve, no tiene peso, no es pregnante. En estos casos, siempre el usuario termina resolviendo el problema por su lado, y así han aparecido una serie de versiones espúreas condensadas y con más peso, que son más funcionales, pero que no resuelven el problema. Lo curioso de este caso, y que lo convierte en casi un ejemplo, es que la situación financiera actual del Euro se expresa coherentemente con la debilidad visual de su propio símbolo.
Esta fragilidad se pone de manifiesto claramente cuando se la ve en comparación con los símbolos de las divisas que forman el club al que el euro quiere acceder y ser considerado como socio al mismo nivel.
Es como querer pertenecer a Armani y vestirse de los Hell Angels.
No hubiese sido más eficiente, rápido, económico y sobre todo, inteligente haberse sumado al estilo visual de los líderes? No es más que tomar una decisión. Pero esto es Europa, y hay que demostrar que tenemos una Cultura milenaria, una historia envidiable, que tuvimos un liderazgo a lo largo de siglos; en definitiva, mucho más pasado que futuro.
Esta falta de claridad en la unión político europea que se hace claramente evidente en la falta de liderazgo actual, hace necesario que para tomar una decisión como que la motiva esta reflexión se cree otro comité (aunque creo que antes se convocó un concurso abierto!) ,imagino que integrado por funcionarios representantes de los paises implicados en el proceso, que han tenido que negociar, pactar, exigir o acatar, o consultar con sus gobiernos cada paso del proceso.
Y así se ha creado otro Dromedario, como el que diseñé hace alrededor de treinta años y que, lamentablemente sigue teniendo vigencia:
